"Dziś miłośnicy outdooru szukają możliwości uprawiania różnych aktywności. Widzimy to zwłaszcza u młodszych osób. Kiedy jadą w góry na kilka dni, nie chcą robić tylko jednej rzeczy. Lubią wędrować, chodzić na rakietach śnieżnych, jeździć na nartach, próbować e-bików." Matthieu Schegg, Senior Vice President & General Manager EMEA Columbia Sportswear, w rozmowie z Kajetanem Domagałą

Columbia Sportswear 30 lat w Europie

W październiku otwarto nowy sklep znanej w świecie outdooru marki Columbia w warszawskim centrum handlowym Westfield Mokotów. Była więc okazja, by porozmawiać o tym, co się w minionych latach udało i jakie wyzwania stoją przed marką w najbliższym czasie.  

Columbia świętuje 30-lecie działalności w Europie. Jakie były największe wyzwania, z którymi marka musiała się zmierzyć przez ten czas?

Przez te 30 lat nie brakowało wzlotów i upadków oraz ostrych zakrętów. Początkowe lata były pomyślne, jednak w okolicach 2010 roku firma zmieniła swoją globalną strategię oraz pozycjonowanie produktów. To niestety nie zostało dobrze przyjęte przez naszych klientów w Europie. Gdy dołączyłem do zespołu dziewięć lat temu, postawiłem sobie za cel odbudowę naszej pozycji na Starym Kontynencie. Skoncentrowaliśmy się na dostarczaniu odpowiednich produktów właściwym klientom. Columbia miała być dostępna dla wszystkich, oferując odzież i obuwie odpowiednie dla  każdej aktywności na świeżym powietrzu. Zależało nam na tym, by oferta była skierowana dla mężczyzn, kobiet i dzieci. 

Na czym polegała ta nowa strategia? 

Inwestowaliśmy w poprawę jakości produktów oraz w komunikację i cyfryzację, która miała nas przybliżyć do młodego pokolenia. W międzyczasie przyszło nam się zmierzyć z pandemią koronawirusa, która była kolejnym ogromnym wyzwaniem. Mimo to, w latach 2014–2024 potroiliśmy nasze przychody w Europie. 

Obecnie 70 proc. naszego biznesu to sprzedaż hurtowa, a 30 proc. to sprzedaż bezpośrednia do konsumenta, obejmująca nasz e-commerce, sklepy outletowe i detaliczne. Dziś jesteśmy w Warszawie, aby otworzyć nasz sklep monobrandowy. Wybór tak dużej galerii handlowej z tak wieloma światowymi markami to kolejny krok w ewolucji naszej marki. Pięć lat temu otworzyliśmy pierwszy nasz sklep w Zakopanem, co okazało się bardzo dobrą inwestycją. Zakładamy, że w Warszawie będzie podobnie.

Opatentowane technologie to znak rozpoznawczy Columbii. Omni-Heat™ Infinity, znana konsumentom jako „złota podszewka”,  powstała w wyniku inspiracji kocami kosmicznymi NASA. Natomiast Omni-Heat™ Arctic jest inspirowana naturą. Jak przebiegały badania nad Omni-Heat™ Arctic  i w jaki sposób Columbia dba o etyczne aspekty tych prac?

Badania były wieloetapowe. Np. technologia Arctic powstała dzięki inspiracji futrem niedźwiedzia polarnego, którego struktura pozwala na przetrwanie w ekstremalnie niskich temperaturach. Prowadziliśmy je w sposób etyczny we współpracy z amerykańskim Burke Museum of Natural History and Culture, które udostępniło nam futro do badań laboratoryjnych. Innymi słowy, nie zabiliśmy niedźwiedzia dla jego futra.

Dlaczego akurat niedźwiedź polarny stał się inspiracją dla nowej technologii?

Niedźwiedzie polarne to niezwykłe zwierzęta. Ich futro jest półprzezroczyste, a skóra jest pigmentowana, aby pochłaniać i zatrzymywać ciepło.  Większość ludzi widzi je na lodzie zimą, ale one nie zapadają w hibernację i są aktywne przez cały rok. Niedźwiedzie polarne są bardzo odporne, ponieważ muszą żyć i zdobywać pożywienie przez cały rok, co wymaga wyjątkowych cech adaptacyjnych. Wykorzystaliśmy to w naszej technologii. Linia Arctic jest przeznaczona do aktywnego użytkowania, dopasowuje się do temperatury ciała i jest wysoce oddychająca. Podobnie jak futro niedźwiedzia wykorzystuje energię słoneczną i magazynuje ciepło przez długi czas. Dzięki temu zapewnia wysoką efektywność ogrzewania przy minimalnej wadze produktów.  Arctic  sprawdza się jednak także w cieplejszych temperaturach, dzięki czemu ubrania z tej serii można nosić przez większość roku.

Pójdźmy dalej tym śladem. Jak Columbia Sportswear dba o środowisko naturalne i jakie działania podejmuje w kontekście zmian klimatycznych?

Dbanie o środowisko to kluczowy element naszej strategii, a wszystkie nasze działania, od produkcji po dystrybucję, uwzględniają wpływ na środowisko. Przykładem są nasze ekologiczne linie produktów, w których stosujemy zrównoważone materiały i technologie umożliwiające ich dłuższe użytkowanie. Tworzenie takich produktów jest oczywiście kosztochłonne i wpływa na ostateczną cenę. Kalkulacja jest jednak prosta: lepiej kupić rzecz droższą, która posłuży nam dłużej, niż co sezon kupować coś nowego. To naszym zdaniem jest najbardziej etyczne.

Czy styl Gorpcore, który łączy odzież uliczną i sportową z praktycznymi elementami outdoorowymi, widać w bieżącej kolekcji Columbii?

Tak, Gorpcore zdecydowanie wpłynął na stylistykę naszych kolekcji. Produkty, choć pierwotnie zaprojektowane z myślą o aktywnościach outdoorowych, są chętnie noszone także w miejskim stylu. Widziałem wiele osób w Warszawie ubierających się w ten sposób. Jako marka tworzymy produkty z myślą o konsumentach, ale sposób ich użycia zależy już od nich. Np. widok kurtki Titanium Arctic na stoku narciarskim to powód do dumy, ale jeśli ktoś chce ją założyć do klubu, to również jego wybór.

Dlaczego Columbia koncentruje się teraz bardziej na turystyce górskiej niż na bieganiu terenowym?

Kiedyś skupialiśmy się na biegach górskich, ale teraz chcemy, by Columbia była postrzegana jako marka powszechnie dostępna i rodzinna. Skupiamy się na wędrówkach, bo jest to popularna aktywność na całym świecie i lepiej pasuje do naszej wizji.

Dlaczego niektóre produkty Columbii dostępne w Stanach Zjednoczonych, nie są oferowane na polskim rynku?

Dostosowujemy dystrybucję i asortyment do lokalnych potrzeb. Przykładowo, technologię Arctic oferujemy w wyspecjalizowanych sklepach outdoorowych, takich jak 8a, a bardziej modowe linie w sklepach jak Answear. W Europie skupiamy się na rozwoju Columbii i Sorela - szczególnie w Polsce, gdzie ich dystrybucja jest logistycznie efektywniejsza.

Legendarna prezeska Gert Boyle była ikoną Columbii i twarzą kampanii reklamowych. Czy jej historia nadal inspiruje dzisiejszy zespół zarządzający marką?

Dziedzictwo Columbii, zapoczątkowane przez założycielkę Gert Boyle, pozostaje żywe w firmie, mimo że minęło już pięć lat od jej śmierci. Wartości rodzinne są integralnym elementem naszej marki. Obecny prezes, Tim Boyle, jest przecież synem Gert, a prezydent marki, Joe Boyle to jej wnuk. Columbia pozostała marką dostępną dla każdego, co nadal inspiruje nas do tworzenia produktów wysokiej jakości w przystępnej cenie.

Mieszkasz w Annecy, a więc w północnej części Alp Francuskich. To jedno z najpiękniejszych miejsc w Europie, położone nad pięknym jeziorem otoczonym majestatycznymi szczytami. Powiedz zatem, jaki sport najbardziej lubisz uprawiać? 

Mój garaż wygląda jak sklep sportowy. Mam wszystko gotowe na każdą okazję. Są rowery,  buty do biegania w terenie oraz buty do wędrówek, rakiety śnieżne, narty do skituringu. W zależności od pogody w weekend, wybieram coś z tego i ruszam. Mogę iść na rower albo wybrać wędrówkę, postawić na rakiety śnieżne albo na skitury. Podobnie jak nasi klienci, którzy coraz częściej szukają możliwości uprawiania różnych aktywności. Widzimy to zwłaszcza u młodszych osób. Kiedy jadą w góry na kilka dni, nie chcą robić tylko jednej rzeczy. Lubią wędrować, chodzić na rakietach śnieżnych, jeździć na nartach, próbować e-bików. 

Dlatego też jako marka musimy tworzyć produkty, które są wszechstronne, aby konsumenci mogli używać jednego produktu do różnych aktywności. To dotyczy także narciarstwa, gdzie coraz bardziej popularne jest après-ski [zimowy styl ubierania, który wyszedł już poza górskie kurorty i dotarł do największych miast świata]. W przeszłości ludzie wracali do hotelu, przebierali się i szli do baru. Teraz do baru idą prosto z nart, ale chcą wyglądać dobrze. Dlatego ważne jest, aby mieć stroje, które sprawdzają się na stoku, ale także wyglądają dobrze podczas après-ski.

A propos après-ski. Co polecasz: Calvados, Armagnac czy Prosecco? 

Dodam jeszcze do tego sporo dobrego piwa i oczywiście szampana (śmiech). Rzeczywiście, we Francji mamy w czym wybierać.

Matthieu Schegg 

Senior Vice President & General Manager na region EMEA w Columbia Sportswear. Dołączył do Columbia Sportswear w lutym 2015 r. jako dyrektor ds. sprzedaży w Europie, a w lipcu 2017 r. awansował na wiceprezesa. Wcześniej był m.in. dyrektorem generalnym w Geox SpA oraz menedżerem sprzedaży odzieży sportowej w Nike France.